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高投入布局O2O致使股價大跌,百度O2O是否仍有機會

時間:2019-10-14

????????2季度百度營收符合市場預期,凈利潤表現低于市場預期

????????2季度百度核心業務收入穩健增長,總營收為165.75億元,同比增長38.3%,符合公司163.65~167.50億元的展望,符合分析師的一致預期。移動營收在總營收中所占比例為50%,環比持平。

????????視頻內容成本,O2O等新業務的市場推廣費用增加投入拖累利潤,百度2季度利潤表現低于市場預期。其中運營利潤為34.70億元,同比下滑2.5%。百度凈利潤為36.62億元,比分析師一致預期低3.6%。

????????公司3季度的業績展望為:預計2015年第三季度,百度營收總額將會介于181.7億元到185.8億元之間,比2014年同期增長在34.4%至37.4%。

????????財報發布后,百度當日股價最低跌至162元,反映出資本市場對百度O2O業務的信心不足,看空居多。但我們認為連接人與服務是百度不得不進行的一場戰役,我們也看好百度將在這個領域的市場份額將取得突破。

????????百度正在尋找成長新增點,打造搜索之外的新百度

????????在搜索業務保持穩健增長的同時,百度正在尋找公司的下一個增長點。其中包括百度糯米、百度外賣和去哪兒組成的O2O平臺,以及愛奇藝等業務構成新百度產品矩陣,目前這些業務對百度增長貢獻有限,并拖累利潤,但長期來看將有巨大的增長空間。

????????2季度百度O2O平臺的GMV為405億元,同比增長109%。我們預估百度糯米2季度的GMV為45億元,去哪兒為360億元。去哪兒對百度的收入貢獻約為8億元,由于仍在市場早期開拓期,來自百度糯米,百度外賣對公司傭金收入貢獻仍然非常之少,按3%的傭金率估計,百度糯米/百度外賣對百度收入貢獻僅為1.35億元。

????????2季度愛奇藝收入突破10億元,品牌廣告主對網絡視頻營銷的青睞,以及《盜墓筆記》對愛奇藝流量和會員收入的拉動是驅動收入增長的因素之一,我們預計2季度來自會員及其他非廣告業務收入在2億元左右。截至6月15日,愛奇藝的月度付費VIP會員數已達501.7萬,按每月會員費15元計算,月會員收入對愛奇藝的貢獻超過7千萬元。

????????視頻和O2O等新業務的培育和激烈的市場競爭將不得不消耗百度的短期利潤。2季度來自愛奇藝的內容成本為8.4億元,愛奇藝業務令2季度百度運營利潤率減少5.1個百分點。而包括去哪兒,百度糯米/外賣的O2O業務的運營費用支出預計將達到近40億元,拖累運營利潤率25.3個百分點。

????????百度將發揮自身的既有優勢,采用差異化的競爭策略發展O2O業務

????????公司鎖定的O2O目標市場規模逾10萬億元,目前市場滲透率很低,未來的增長空間很大。百度將發揮自身的流量優勢,營銷服務優勢,采取差異化的競爭策略發展O2O業務。

????????百度的流量優勢主要體現在手機搜索和百度地圖的入口地位上面,手機搜索月活躍用戶數已達6.29億,百度地圖月活躍用戶為3.04億,根據易觀的數據,2015年6月,手機百度和百度地圖APP用戶覆蓋率全國排名分別為第3和第8。除了搜索的精準流量優勢,和地圖LBS的入口優勢外,百度在應用分發領域的優勢也有助于百度糯米,去哪兒等APP業務的推廣,同時百度還擁有外部的流量聯盟網絡,可以對O2O業務起到很好的輔助推廣作用。

????????圖:百度移動搜索和百度地圖月活躍用戶走勢

????????百度在中小企業搜索營銷服務領域積累的能力和優勢可以復制到O2O商家的服務中。百度擁有全國最大的營銷渠道體系,在完成渠道梳理,并制定合理的激勵機制后,實現目標上的協同后,我們相信這些體系將會對百度線下資源的拓展能力起到助力。

????????百度拓展O2O業務的差異化策略有助于百度構建良性的O2O生態。O2O本質上應該服務于商家的營銷,方便用戶找到所需的東西。從傳統營銷的智慧出發,百度推出了儲值卡,會員卡這類基于會員管理體系的O2O營銷方案,正在推動O2O平臺從單純拼團購,拼價格,不區分用戶,無法做忠誠客戶管理的泥潭中出來。我們認為這些舉措將會受到優質商家的歡迎,也更有助于用戶發現所需的東西。在用戶發現上面,百度將發揮發揮自己的精準匹配優勢,幫助用戶在不同的入口中,找到所需的O2O服務。

????????圖:百度糯米采用儲值卡和會員卡構建O2O生態

????????去哪兒,百度糯米,百度外賣等業務的相互打通和交叉銷售也將為彼此帶來1+1+1>3的效應。美團引入酒店業務銷售,獲得了巨大的成功,證明了本地生活與異地旅行之間的相通性。目前百度糯米已經在APP中整合去哪兒的旅游資源服務,這補全了百度糯米滿足用戶吃喝玩樂的一站式服務的需求,同時也會對去哪兒起到拉動作用。我們認為去哪兒在未來也將會引入百度糯米的資源,實現相互的提升和拉動。除了O2O平臺之間的打通外,百度O2O業務在入口APP手機百度,百度地圖上打通也將起到類似的協同效應。

????????百度糯米已取得進展,我們看好百度O2O的長期發展前景

????????在最近的數據表現中,我們看到百度O2O取得了明顯的進步,說明百度的流量,資源協同之下,加上強有力的促銷力度正在帶動用戶量和GMV的成長。

????????百度指數能夠在一定程度上反映用戶對O2O的品牌認知,從百度指數來看,百度糯米的主動搜索指數較競爭對手美團和大眾點評有較大幅度的提升,并顯著縮小與競爭對手的差異。而從App Store的排名來看,百度糯米在整體APP和生活類APP中的排名也有明顯上升,超過了大眾點評。

圖:截至7月26號最近30天,三大團購網站的搜索指數同環比變化

數據來源:百度指數

圖:最近半年百度糯米的搜索指數與競爭對手在不斷縮小

數據來源:百度指數

圖:百度糯米App Store下載量排名

數據來源:appannie

????????作為本地服務,O2O更像是攻城掠地的競爭,城市之間差異明顯,諸如美團和大眾點評那樣的市場領先者也未必能夠通吃各個市場。根據百度的數據,百度糯米目前覆蓋400個城市,并在60個城市獲得了GMV第一。而百度外賣,一開始專注于白領市場的優質餐飲配送,下一個階段將擴大商家的數量。由于O2O的市場分散性,后來者集中優勢資源,策略有效的話,可以實現逐一突破。

????????我們認為O2O市場除了拼速度,還需拼耐力。美團有速度,四處攻城掠地。大眾點評有耐力,不溫不火地推進自己的會員策略。百度則兼具兩種優勢,有公司戰略的支持,有資金的投入,同時有比較完善的市場打法,我們認為可以繼續擴大O2O的市場份額,長期值得看好。

作者微信號:psjmzw

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