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如何運用用戶習慣為進行精準營銷?

時間:2019-10-13

 

  用戶習慣能夠為產品設計和產品運營提供有力的策略,尤其是在APP運營當中,用戶習慣的培養和運用,能夠影響APP的生命周期和用戶生命周期。用戶行為習慣,永遠是產品經理和產品運營共同關注的不老話題……

  一、理解人的潛意識與習慣

  1、潛意識

  潛意識,是心理學名詞,指人的心理活動中,不能認知或沒有認知到的部分,是人們“已經發生但未達到意識狀態的心理活動過程”。弗洛伊德又將潛意識分為前意識和無意識兩個部分。人的行為很多時候是受到大腦的意識去支配的,早上起床了要刷牙,肚子餓了要吃飯,出去約會穿什么…..這些都是意識引導人們的行為。但是很多時候,人的行為更多是由潛意識支配的。比如看到微信公眾號菜單欄就想點;離開家的時候總是想檢查下門有沒有鎖好;不好意思時會不自主地撓撓頭……

  潛意識,有時候影響著我們的行為,甚至是本能的反應。著名的“冰山理論”,跟潛意識不無關系。人的意識就像是一座漂浮在水面上的巨大冰山,能夠被外界看到的行為或應對方式,只是冰山露出的一角,大概為八分之一,而另外的八分之七都藏在水底,這八分之七的山體則是被我們隱藏的潛意識。很多APP(或產品)在培養用戶習慣的時候,利用人的潛意識去使他適應新情況。

  2、什么是習慣

  習慣,一種不需要意識的行為,是一種潛意識里已經約定俗成會的反應。人在實施的某項行為,實際上是對其遇到的問題和狀況,在經過一段時間的思考后,作出的反應。而因為問題經常出現與問題出現后的反應帶給人滿足感,慢慢把這種行為變成了習慣。

  ①同樣的問題或狀況經常出現

  我們在面對與以往相同問題的時候,或多或少會重復該問題的思考過程,從而最初相同或者類似的反應行為。當這個情況出現的次數越多越多之后,就會習得應對的行為是什么。既然已經知道應對方法是什么了,那么思考的過程也會被縮短,更甚者會被省略了。只要思考過程被省略,習慣隨之養成。

  ②問題出現后的反應帶給人滿足感

  相同的情況經常出現會讓人養成習慣,那么如果缺少經常性的情況呢?其實也是可以的,因為如果問題出現后的反應給人滿足感,習慣也會養成。比如一緊張就深呼吸,這樣就把深呼吸和緩解緊張情緒聯系起來了。

  二、培養用戶習慣要注意什么

  根據上述對潛意識和習慣養成的闡述,在新產品推出之后獲得種子用戶,我們可以這樣培養用戶習慣。

  1、順應用戶習慣

  對于一些已經習以為常的用戶習慣,不能輕易顛覆,否則會增加使用成本,嚴重地還會導致用戶放棄你的產品(除非是一些特別創新的情況)。但是所謂的順應用戶習慣,是建立在尊重用戶的基礎上的,而不是跪舔用戶。

  對于新產品的接觸,很多用戶在之前已經養成的使用習慣,比如很多APP的返回按鈕都是在屏幕左上方的,當用戶想要返回時,根本不需要思考,手指就自覺地點擊屏幕左上方。比如微信打開的聊天界面,不需要標注“返回”,用戶也知道點擊這里可以返回首頁。還有小拇指圖標點贊、星星圖標收藏、信封圖標消息、右上方箭頭分享、正上方箭頭回到頂部等,這些用戶潛意識里認定的使用習慣,不能輕易去打破。

  如上圖微博APP和手機淘寶APP都是用星星圖標來表示收藏功能。

  順應用戶習慣是最省事的做法,尊重用戶習慣是最正確的做法,但也有通過顛覆用戶習慣和改變用戶習慣取得巨大成功的案例,這一點在下面會提及。不管順應用戶習慣是不是一種偷懶行為,但是至少能讓產品獲取用戶更輕松一些,不失為打開大門的做法。

  2、不斷重復有利于培養用戶習慣

  亞里士多德說過:總以某種固定方式行事,人便能養成習慣。用戶使用產品的頻率是培養用戶習慣的重要要素之一。

  在前面說到習慣的養成,其中原因是不斷遇到同樣的問題之后做出的反應,習得的經驗行為。因此,在設計產品的時候,需要考慮如何結合運營手段和產品設計,刺激用戶打開APP,使用APP。

  APP中的PUSH推送消息幾乎每天都有,或者一天中分時段PUSH消息,刺激用戶打開,如各類新聞APP。

  用戶每天第一次打開APP之后,會有優惠券領取提醒,比如我用過的一個美食外賣APP,當天首次打開就提醒我XX元有優惠券可以領取。

  比如用戶在使用外賣APP叫外賣之后,會有拆分紅包的大圖標出現。這些外賣APP通過不斷對用戶重復提示,刺激用戶每次做出相應的行為,慢慢就培養了用戶往社交平臺分享紅包的習慣。我就有一個專門發放和領取外賣紅包的微信群,這樣子就不會對其他社群造成騷擾,也讓外賣紅包不再尷尬,有了用武之地,這是題外話了。

  運營手段推薦:PUSH推送、簽到、特定行為完成后推送任務等。

  3、滿足用戶的需求,給予心理暗示

  根據馬斯洛的五大需求層次,用戶需求被分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求(社交需求)、尊重需求、自我實現需求。

  在產品中融入一些心理暗示,引起用戶焦慮,然后再撫慰用戶焦慮的心靈。比如下載時進度條的數值變動,掃二維碼時那條由上至下的掃描線,緩沖頁面時的動畫設計等,能迅速給用戶一些撫慰作用,用戶在這樣的心理暗示之下不再覺得焦慮。

  APP活動中更是司空見慣,運營人員屢試不爽,像雙十一“一年僅此一次,錯過再等一年”這樣的文案隨處可見,為的就是造成用戶的緊張感,使其立即做判斷。

  運營手段推薦:提示語、活動文案展示、緩沖GIF圖、進度條動態等。

  三、通過用戶數據分析獲知用戶習慣,做好定向營銷

  當我們獲取了用戶之后,就會對用戶的相關數據做分析,得知用戶行為習慣,為產品運營所用。通過對用戶行為監測獲得的數據進行分析,可以讓APP開發者更加詳細、清楚地了解用戶的行為習慣,從而找出APP運營中存在的問題,有助于APP發掘高轉化率頁面,讓APP的營銷更加精準、有效,提高用戶的轉化率。

  例如在什么時間段用戶活躍度最高,在這個時間段推送活動,參與度會更加積極,用戶接受程度更大。比如分析出在22:00~24:00之間,20-30歲之間的女性最為活躍,那么APP在這個時候可以選擇對女性用戶更有價值的活動來做定向推送,設置好推送的活動、時間點和用戶群體,以此來增強用戶生命力,延長用戶生命周期。

  四、顛覆用戶習慣需要創新

  淘寶,改變了人們從商場實體店購物到線上買買買的習慣,直接顛覆了中華傳統的商賈文化,現在已經成為了一種生活方式。十三年前,淘寶上線的時候,很多人對此嗤之以鼻,說不能在線試衣服,傻瓜才會去買,而如今雙十一的銷售額是一年比一年增長加倍。現在人們都習慣性用淘寶去買東西,都說沒有大淘寶買不到的東西。

  蘋果,這個偉大的公司,顛覆了用戶對于手機的使用習慣。iPhone的出現帶來了一系列的重大變革,不能更換手機電池,沒有多任務,不支持其他系統的藍牙傳輸,沒有鍵盤……一切都與原來的主流相悖,然而經過了適應、引導、改變的過程,依靠顛覆式的創新得到了世界各地的狂熱粉絲的大力支持。之后的技術不斷革新,創新的人機對話的交互方式,Siri被打造成一個無所不能的全能人工智能產品。

  順應用戶習慣,不費力氣,但顛覆和改變用戶習慣,則需要經過引導用戶去適應新的產品形態,引起心理焦慮后給予心理撫慰暗示,逐漸培養用戶對新產品的使用習慣。善用用戶行為習慣去為產品運營服務,是APP運營者值得關注的話題。

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