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eMarketer:零售商如何使用移動設備來改變銷售路徑

時間:2019-10-13

盡管消費者行為改變了,但傳統銷售漏斗仍然幫助移動設備發揮著重要作用

數字購買路徑非常復雜。隨著多重渠道可供消費者選擇,從發現到考慮到購買再到忠誠這一固定順序路徑現在變得越來越復雜了。根據eMarketer一個新的報告中提到——《零售業的移動廣告:追蹤變化的銷售路徑》,銷售漏斗這一廣泛應用的模型仍是一個有效的工具,他能夠幫助零售業設計移動廣告模型。

在漏斗的最頂端,廣告主想要向消費者介紹或再次介紹他們自己;往下一點,是吸引消費者,并建立長期關系。智能手機具有其介紹自己和建立關系的獨有能力。

消費者經常在他們喜歡的商店里購物,無論是在線上還是線下。通常,這些購物者們都還沒有意識到這兩個選擇,所以零售商的第一個挑戰就是讓潛在消費者知曉他們的存在。這叫做意識或發現,零售商要一直做廣告來宣傳自己,但手機增加了一個變形的要素:定位。

目前這仍處于早期狀態,只是用于廣告位置的定位。2013年3月xAd和Telmetrics做的一項研究中顯示,即使是在早期,但對于零售商來說他的作用已經發揮的非常好了。

對零售商使用移動設備來說,傳統漏斗模型的“考慮”階段可能是建立關系的最好階段:消費者會與零售商進行互動。移動設備通過零售商移動APP和社交媒體品牌頁面來對這種關系產生巨大影響。

2013年5月Chief Marketer的一項研究發現,在營銷人員之間,移動APP的首要目標是建立頻繁的互動和與品牌的關系。一些零售商使用廣告來向潛在顧客推廣APP;另一些使用廣告來加深鞏固與現有客戶的關系。

可以說明一點的是,越想購買的消費者,越使用手機。當消費者比對一件物品的價格、質量和實用性時,智能手機把即時信息發揮到了極致。消費者訪問搜索引擎,查看回復和產品信息,或者詢問他們的朋友,但很少有人直接用手機購買。廣告主將廣告花費集中在搜索階段影響購物者,特別是在搜索廣告階段,而不是用在實際購買點上。

2013年6月JiWire做的一項調查中,只有14%的購物者更喜歡在實體店內逛,而剩下其他的人喜歡用筆記本和移動設備查找商品。漏斗再下面一點,在實際購買點上,45%的人喜歡在實體店內購買零售產品。確實,人們使用他們的設備主要來搜索,而不是購買。

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